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情感營銷的秘密

某些公司和產(chǎn)品具有一種不可思議的魔力,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮感和忠誠度,例如iPad,Pop Tarts(一種烘焙甜點(diǎn)),西南航空公司以及亞馬遜網(wǎng)站。近期,美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的教授Peter Boatwright和Jonathan Cagan在新書《創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的產(chǎn)品》中,詳細(xì)講解了怎樣給顧客創(chuàng)造他們渴求的情感體驗(yàn)。作者認(rèn)為,創(chuàng)造出讓人喜愛的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵所在。我們就此采訪了作者,下面來看看他們認(rèn)為如何創(chuàng)造滿足顧客情感需求的產(chǎn)品。

如何判斷哪些產(chǎn)品讓人喜愛?

它不僅能用,也使人產(chǎn)生對(duì)的感覺。事實(shí)上,我們可以用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品:功能和情感效用。

新潮的iPad顯然討人喜歡!一個(gè)不那么誘人的產(chǎn)品也可以嗎?

當(dāng)然可以,比如說長(zhǎng)途卡車,它有很好的商業(yè)用途,但通常駕駛座后面的空間相當(dāng)狹窄單調(diào)。Navistar公司意識(shí)到這個(gè)問題后,把握商機(jī)推出了LoneStar卡車。該卡車配有一張床、沙發(fā)、小廚房、小餐桌,這些都安裝在可折疊木板上,平時(shí)不用的時(shí)候就豎起來掛在墻上。LoneStar卡車讓司機(jī)感覺到,卡車不只是送貨的運(yùn)輸工具,也能提供良好舒適的環(huán)境。

新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是受人喜愛嗎?

如果人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品后,覺得該產(chǎn)品滿足了他們的需求,繼而產(chǎn)生了對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈喜好,那么我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造出了價(jià)值。比如說,Nissan LEAF(尼桑公司2010年推出的一款電車)采用的先進(jìn)環(huán)保技術(shù)滿足了消費(fèi)者情感方面的需求── LEAF消費(fèi)者十分享受不再消耗礦物燃料,為世界環(huán)保作出貢獻(xiàn)的感覺。這就是LEAF的價(jià)值所在。

廣告的效果有多大?

廣告作為一種促銷策略,一般通過重復(fù)播放激發(fā)情感的內(nèi)容,希望人們把情感與產(chǎn)品聯(lián)系起來。但這種情感只存在于人們購買產(chǎn)品前的想象中,作用有限。

讓顧客喜愛的訣竅到底藏在哪兒呢?

想象一下,如果沒有人告訴你對(duì)一樣產(chǎn)品應(yīng)該產(chǎn)生怎樣的感覺,但使用過后,它會(huì)讓你感到安全放心,甚至有一點(diǎn)冒險(xiǎn)和興奮,例如, GlaxoSmithKline公司有一項(xiàng)減肥產(chǎn)品叫Alli。Alli首先讓你認(rèn)識(shí)到減肥需努力,更重要的是它還讓你的減肥更有效。如果通過自身努力你每天能減2磅,結(jié)合使用Alli可以讓你減到3磅。這樣Alli的消費(fèi)者覺得自己有一個(gè)伙伴,一起朝著共同目標(biāo)努力。其實(shí)讓人產(chǎn)生這種感覺的正是產(chǎn)品本身。

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